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半年票房破300亿,增长空间在哪里
来源:文汇报  发布时间:2019年07月05日

  一组关于中国电影市场的数据近期相继出台。其中专资办截至6月23日下午的票房统计显示,2019年上半年,中国内地电影票房宣告突破300亿元大关;而中国电影家协会的《2019中国电影产业研究报告》(以下简称《产业研究》)和凡影研究中心的 《中国电影市场专题研究·2018——受众、产品与票房》(以下简称《专题研究》)等产业分析报告则显示,中国已占全球总票房22%的市场份额,以9.06%傲居全球票房增幅第一名,城镇居民观影比例三年来上升近一倍,《我不是药神》《红海行动》等现实题材优秀作品涌现,实现口碑票房双赢……盘点这些市场数据与优秀作品,提振了影人气势。

  与此同时,作为全球第二大电影票仓,中国电影市场站到了转型升级的十字路口。必须清醒认识到,“人口红利”带来的市场增长已趋于放缓,挤去资本操控、虚假票房、流量明星、IP神话的泡沫水分,未来的票房增长空间在哪里?

  观众画像:市场将真正迎来结构更为健康、更具有广泛性的大众群体

  数据首先为今天的电影观众做了一幅画像,从中可以看出不少变化。首先是年龄群的分化,青年不再是最主要的观影群体。《专题研究》数据显示,40-49岁观众数量近三年间逐年增长,去年更首次赶超18-24岁观众群一个百分点,达到24%。其次是观影口味的变化。艺恩统计数据显示,去年春节档三至五线城市票房增长同比均超过60%,观影人次同比增长也均超过50%。其中《红海行动》和《唐人街探案2》的非一二线城市票房占比分别达到47.4%和53.3%。这意味着市场的下沉并不等同于审美趣味的降低,在三四五线城市文化消费逐步提升的进程中,对优质电影的需求逐步与一二线城市趋近一致。有一段时间,渲染大城市物质消费、明星扎堆的《小时代》系列风头强劲,《煎饼侠》《夏洛特烦恼》用密集笑料撬动亿元市场,当时业界对此的解读是“得小镇青年得票房”,现在看来,这一创作路径已经走不通了。

  在国内电影产业与市场研究专家、资深电影发行人刘嘉看来,三四五线城市仍然包含着巨大的票房增长空间,其背后是观众增长幅度与我国经济发展城镇化速度不相匹配。而在这一过程中,与其说是市场向三四五线城市的全面下沉,不如说是电影市场在伴随中国经济发展逐步扩大的过程中,真正迎来结构更为健康、更具有广泛性的大众群体。

  在政策引导规范和行业创作自觉下,这样的大众群体文化消费实力与审美迭代,也与产业高速发展趋向一致。比如《专题研究》观察到“中重度观众的票房贡献”这一维度,其抽样调研将观影人群划分为年观影8次以下、8-15次和16次以上的轻、中、重度观众,研究他们的票房贡献会发现,2018年人数占比32%的中重度观众贡献了68%的总观影次数。影迷的“资深程度”间接影响着观众电影审美素养的提升。与之相呼应的,是有超过三成的受访人群有独自观影经验,较2016年翻了一番。当社交娱乐的属性削弱,影片本身品质的驱动力自然增强。◆下转第五版

  细分市场:新一代“大片”崛起,“小而精”的类型片市场有待进一步挖掘

  盘点近年影片,最显著的变化是狭义概念下的“大片”在市场失灵。为什么说是狭义上的“大片”?在过去一段时间的认知中,“大片”通常有着几个特质:大IP、大投入、大导演、大明星、大场面。就在去年,投资7.5亿元的《阿修罗》原本信心满满剑指暑期档,可上映三天因票房滑铁卢而撤档。前些年忙着在IP版图跑马圈地的一些影视公司,如今不得不面对手中IP大量囤积的尴尬境遇。这样的大片,大而空洞。

  新一代“大片”正在崛起。《战狼2》《红海行动》两部年度票房冠军,以及今年目前票房最好的《流浪地球》,如按照狭义的大片标准比照会发现,三部影片既不是网络小说改编的热门IP,也没有天价明星,虽投入不小但却无过分迷恋视觉特效,而是凭借丰满的故事与人物塑造、依靠价值引领来打动最大多数的观众。

  当然,空有头部影片一枝独秀,并不是健康市场。一些“小而精”的类型片在内容品质与商业价值的平衡中,越发游刃有余。比如《无名之辈》,凭借口碑效应在票房上实现逆袭。其去年11月16日上映首日,在两部引进大片的夹击下其排片只有13%,收获票房仅846万元。可凭借优质内容,第二日便实现翻盘票房收获2325万元,最终收获7.94亿元票房。

  类型片凭借口碑拉动的票房影响,恰恰是在头部市场争抢的热门档期之外,对于市场多元化发展的一种补充。随着观众的成熟,近两年,新人导演小成本爱情片《超时空同居》也拿下9亿元票房,纪录片《二十二》也能拿下过亿票房,这令过去“冷档期”的说法在业界消失——只要是好电影,观众都愿意买单。抢到档期,靠标签营销躺着赚钱的时代已然过去。去年爱情片争抢的情人节档期票房更是较2017年下跌近三成,反倒是中国传统节日七夕档票房上涨近120%。

  此外,动画电影如《大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇:缘起》,公路电影如《心花路放》《飞驰人生》,合家欢影片如《捉妖记》,纪录片如《二十二》《四个春天》,都能看到深耕细分市场后所挖掘出的市场增量。而一旦找到了受众与产品的增长空间,与之相配套的电影产业链合理布局与健康生态有望逐步建立。

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